DM(ダイレクトメール)の目的とは?忘れてはいけない基本原則

そもそもDM(ダイレクトメール)とは何のために出すのでしょうか?
その目的は千差万別です。様々な目的があります。例えば新商品の案内を送りたい販売会社もあれば、来店を促したいお店・・・
またまたアンケートやリストの収集が目的のDMもあります。生命保険会社はアンケートをとって新サービスの開発をするということがよくあります。
単なる認知が目的のDMもあるし、直接注文をもらうと言うDMもあります。

DMの目的はレスポンスを得ること

いずれにせよDMを出した目的として共通していることは、送った相手に対して何らかのレスポンスを起こしてもらうことでしょう。
レスポンスとはお客様の反応ということです。このDM のシンプルな目的についてもう少し考えてみます。

①どんな反応を期待するか?

レスポンスをしてもらうということは、すなわち何らかの行動をしてもらうということになります。
非常にシンプルなんですが、実はこの目的において、ここのところをよくはっきりさせないで DMを発送する会社もあります。
DMの目的は 『何らかのレスポンスをしてもらう』ことです。
それではどんなレスポンスを期待したら良いのでしょうか?DMを送る際には必ずここをはっきりさせましょう。

②DMにはコストがかかる

当然のことながら、DMは広告宣伝費として、デザイン代や印刷代発送費など結構コストがかかります。
コストに見合った成果を得られなければ企業としては採算が成り立ちません。
コストをかけるからには、そのコストにかけただけの 費用対効果が必要になるからです その費用対効果を測る指標がレスポンスなのです。
ですからその商品やサービスにとって一体どんなのレスポンスを起こしてほしいのかという行動内容をはっきりさせることが重要なのです。

③DMの対象と方式

私たちは 対象において、BtoC対消費者向け、また BtoB対ビジネスという2種類の DMに大きく分けることができると思います。
また一回で申し込みを終えるワンステップ方式と 2回目以降のDMで申し込みを取る2ステップ方式というやり方があります。
どんな行動をとってほしいのか?その行動内容をきめることで、この二つの方式についてもどちらを選択すべきか戦略が変わってきます。

どうやってレスポンスの方式を決めるのか?

このワンステップ方式とツーステップ方式は商品やサービスの仕組みや、特徴、価格など様々な要素を勘案して決めないといけません。

①ツーステップ(外壁塗装屋)の例

例えば、外壁塗装の注文を受けたい、塗装屋さんがあるとします。もちろん、出したDMによって、一件でも直接 注文があれば万々歳です 。
しかし反対の立場に立って考えてみてください。あなたはただチラシが入っているだけで 大変に魅力的なチラシだと知ったとしても、今まで見たこともない知りもしない業者に自分の大切な家の外壁の注文を出すでしょうか?

おそらく出さないと思います。

ですから、こういった商品は消費者との信頼関係がまず必要で、例えば店舗がある場合は無料相談会に来てもらうとか、
まずは自分達の塗装技術を知ってもらおうと、資料請求してもらう等、こうしたことがまずはDMを使ってとってもらう行動になります。この方法はまずオファーを用意し、オファーをプレゼントすることで、見込み客の発見をするツーステップ方式になります。ですから反応率はどれだけ魅力的なオファーを作れるかということになります。

②ワンステップ(通販化粧品)の例

反対に次のようなケースもあります。肌荒れをきにしている女性がいました。
そんな彼女の元にDMが届きます。肌荒れに効果抜群の洗顔パックで、美肌効果もあります。事実を証明するお客様の声も充実していて、今ならお試しキャンペーン価格で半額だと書いてあります。肌荒れで困っているこの女性はどうするでしょうか?ちょっと一回だけでも試してみようかなとなるのではないでしょうか?これは一回のDMで直接注文をとるワンステップ方式です。

目的の設定にはビジネスモデルが必要

もしあなたが誰かに今回の DM の目的は何ですかと聞かれたら、 即座にはっきりと何々のためですとシンプルに答えられる必要があります。
この質問にすぐに答えられない場合は目的がはっきりしているとは言えないでしょう。即座に出てこない場合は目的まで到達する戦略、すなわちビジネスモデルがはっきりしていないのかもしれません。

ビジネスモデルが目的を生み出す

ビジネスモデルとは

  1. そもそも誰からお金をもらうのか?(ターゲット)
  2. どうやってターゲットを特定するのか?(リード)
  3. どうやってターゲットにアプローチするのか?(プロモーション)
  4. アプローチした後どうするのか?(コンバージョン)

このような戦略を事前に決定する必要があります。

DMの特性から言えば、ターゲットを特定するためにDMをい使う場合もあるし、ターゲットにアプローチするためにDMを使う場合もあります。またアプローチをした後に、さらに注文を得るためにDMを使う場合もあるでしょう。

それぞれによって、DMの目的が変わってくるのは、想像できると思います。

まとめ

DMは目的はいわば、その dm 全体の 骨格すなわち屋台骨となるものです。費用対効果を上げるためには、どんなDMにも必ず目的が必要です。いきなり注文を得るような目的が正しいのかどうか、ご自身のビジネスモデルを検証しながら、目的を決めましょう。小さい目的が達成されて、やっと屋台骨の目的が達成できるのです。

これがしっかりしてなければ全体が崩れてしまうということを理解しましょう。しかし、目的は達成できるものでないと意味がありません。実現可能な、到達可能な目的を達成することにしましょう。

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