DM(ダイレクトメール)の反応率を上げるペルソナ設定

ダイレクトメールの対象を一体誰にするのか?この問題はダイレクトメールを発送するときには、非常に重要なポイントになります。
一般にマーケティングターゲットはペルソナを設定することでで行こうする実例が多いようです。ダイレクトメールの場合も同じことが言えます。
ペルソナは利用する消費者であるかもしれないし、企業の担当者かもしれません。何にしろ送付先は大切なお客様ということになります。

ペルソナ(ターゲットを決める)

お客様が一体どんな人間であるのか、その属性をあらかじめして決めておくことがダイレクトメールを成功させるの戦略上のポイントになります。
この戦略はペルソナ戦略という名前でよく知られています。ペルソナを設定する、ペルソナを作るという言い方をします。
ペルソナはマーケティングの戦略として定着しています。このペルソナマーケティングを徹底した結果において、成功した会社は数限りあります

詳しくはこちらのリンクで詳しく説明しています。(ペルソナマーケティングが5分で理解できる!【日本企業の厳選事例6選】)

引用するとSoup Stock Tokyo、 大和ハウス、メンズTBC、アサヒビール、カルビー、 日立アプライアンス等そうそうたる企業が紹介されています。
非常に詳しく解説されれいるので、少し引用しながら見てゆきましょう。

Soup Stock Tokyoの場合

作成されたペルソナの名前は秋野つゆ。
創業者の遠山さんは、秋野つゆに、37歳の女性で、都心で働くキャリアウーマン、装飾性よりも機能性を重視していて、フォアグラよりもレバーが好き、プールでは平泳ぎではなくクロールで泳ぐ、というような属性をつけていきました。そしてこの秋野つゆを満足させる形で、メニュー、店舗の場所や雰囲気を考えていきました。

ここで注目したい点は、性別、年齢、性格、細かい嗜好まで設定していて、実際にこのような人が現実に存在したからこそ、マーケティングが成功したと言えるでしょう。結果、わずか10年で売上高42億円、店舗数52店舗という成功を収めるまでになったそうです。確かに駅ナカを中心に店舗展開するSoup Stock Tokyoはのんびりゆったりという人々ではなく、忙しく機能性を重視しながら、栄養のあるスープを飲みたいという人が集まっている感じがします。

MEN’s TBCの場合

三軒茶屋のワンルールマンションに住んでいる都内のA学院大学に通う20歳の男性をペルソナと定義しました。
ペルソナのライフスタイルから逆算して、彼らが頻繁に利用するであろうコンビニを中心に男性向けのコスメティックをまずは販売して、MEN’S TBCの認知度を増やすことをしました。

なぜ三件茶屋だったのでしょうか?なぜ大学生だったのでしょうか?ビジネスマンを相手にせず、大学生をターゲットにしたところにペルソナが成功した要因が隠れています。コンビニのコスメから店舗を認知させていく方式はDMで言えば、ツーステップ方式です。いきなり宣伝をバンバン行うマス・マーケティングではなく、まずは使う人の立場に立ってコスメを販売してゆき、その後エステを認知させるという戦略ありきの素晴らしいマーケティングだと思います。
その結果メンズ TBCの認知度が高まり、エステサロンの方の問合せが、3割から4割上がったという成果ににつながったとされています。

アサヒビールの場合

作成されたペルソナは年収900万円の44歳の家族持ちで、自営業の男性。
このペルソナが欲しがる商品は何かを徹底的に考えたところ、発泡酒の冷たい感じが出たパッケージの作成や商品名を思いつくに至りました。 

年収、職業まで限定しているところが、特徴的です。結果、クールドラフトは2009年3月発売開始から6月末までに296万箱(1箱大瓶20本)も売れる大ヒット商品になったそうです。

カルビー(ジャガピー)の場合

ジャガビーの開発・成功の裏にもペルソナがいました。
カルビーは、定量データを基に、「27歳」、「独身女性」、「文京区在住」、「ヨガと水泳に凝っている」などのプロフィールを持つペルソナを作成しました。またカルビーは、ペルソナがよく読むであろう「Oggi」で活躍中であったモデルのヨンアをCMに起用したり、パッケージのデザインを落ち着いた色合いにするなど、随所でペルソナのニーズを満たすような形をとりました。

実はその前にカルビーでは、スナック菓子は「20代~30代の女性」の層で人気が出ないと考えられていそうです。ペルソナ設定の結果、ジャガビーは生産が追い付かず販売中止になるほどの成功を収めました。ジャガビーはその常識を破った最初のスナック菓子ということになります。

ペルソナをダイレクトメールでも設定しよう

ペルソナマーケティングはDMのターゲット設定にそのまま応用することができます。決して難しいことでありません。このあなたの出すDMにおいて、誰が読むのかキャラクターをあらかじめ決めてしまうのです。

女性か男性か?年齢は何歳ぐらいか?どんな生活をしているのか?何を食べているのか? どんな趣味のか?土日はどのように過ごすのか?仕事はどんなことをしているのか?年収はいくらぐらいなのか?どんなとこに住んでいるのか?細かく設定すると、その人に文字通りダイレクトに訴えかけるダイレクトメールができるのです。

おすすめのペルソナ 項目

さらに進んで、その人の性格や趣味、既婚未婚の別、家族構成と言ったライフスタイルまで設定しましょう。ここで役に立つのが今までのお客様の購買履歴などのデータです。どのような年代で、どのようなライフスタイルの方が御社の商品を買ったのでしょうか?このようなデーターを定量・定性とまとめ上げ、ペルソナを設定する足がかりにしましょう。このようなデータ分析がはダイレクトメールのレスポンス率を大きく左右する重要な要素になります。

顔が目に浮かぶようになったらしめたもの

ターゲットの属性を絞り込んでいくことで次第に相手の顔が見えてくるようになるでしょう。こうなったら非常にダイレクトメールが作りやすくなります。どんなダイレクトメールを作ればターゲットが反応してくるのか?およその見当が付いてきます。相手の顔を想像しながらコピーを書いて見ましょう。どうしても相手の顔が思い浮かない場合はもう一度、自分たちの商品について、検討してみると良いでしょう。

検討するための最もシンプルな質問

①あなたの ダイレクトメールで訴求する商品サービスは誰が使いますか?誰のためにあるものですか?

②訴求する商品サービスは使った人にどんなことをもたらしますか?

③数が多い商品サービスの中で人はなぜ、あなたの商品を選ぶのですか?

以上の質問に答えてあなたのサービスや商品を使うペルソナの基本的なニーズの設定をして、その年齢や性別、ライフスタルなどを細かく設定していきましょう。この設定を妥協せず、」徹底的に行うことがダイレクトメールの成功の鍵になります。人は自分に関係ないものは読みません。逆を言えば、興味のある人に読んでもらうのが商品購入の一番の近道なのです。

これによりダイレクトメールが非常にレスポンス率の高いものになります。今日はダイレクトメールの のターゲットについて解説しました。

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