DM(ダイレクトメール)の基本戦略リストとオファーが成否を決める

ダイレクトメールの基本的な戦略について解説します。ダイレクトメールを送る際に基本戦略を立てておく必要があるのですが、その理由は目的を確実に達成することです。すなわち反応を確実にしてもらうために戦略立てます。また単に反応してもらうことから確実に商品サービスの購入につなげるための戦略になります。

突然の質問ですが、あなたの発送しているダイレクトメールには明確な基本戦略がありますか?

この質問に対してほとんどの人が驚いたような顔をするかもしれません。
ただ発送すればいいというダイレクトメールなら戦略を重要視する必要はありません。しかし出来る限り少ない費用で最大の効果を上げるという効果をもたらすなら、基本戦略は必須です。

基本戦略は大きく分けて2つの戦略になります。それでは一つ一つ解説してゆきます。

戦略1 どのリストを使うのか?

戦略の1ひとつめは「どこの誰宛にDMを送るのか」すなわち、どのリストを使うのか?ということになります。

DMを送るべきターゲット(ペルソナ)はもうすでに決まっているはずです。【DMのターゲットが決まっていない方はこの記事をどうぞ】
設定したペルソナに近いターゲットがどこにいるのかという問題です。つまりペルソナで設定した人がどこの誰なのかという話になります。
このどこの誰に送るかの問題はDMが成功するか失敗するかを決める大きな要素になります。ダイレクトメールはリストに始まりリストに終わると言われているほど重要な問題です。ターゲット(ペルソナ)にぴったりに一致するリストがどこにあるのか?それをどうやって入手するのか?が重要な戦略になります。数が多い場合はどうやって絞り込むかと考えていかないといけません。

今までの既存顧客に送る場合

リピート購入を期待するのであれば、今まで獲得した顧客リストが対象になります。ただ注意点は、今までのお客だからといって必ずしもリピートをしてくれるとは限りません。どうすればリピートとして注文をくれるのかその基本戦略を立てることになります。その戦略は次に解説するオファーの戦略にかかってきます。一度商品を購入した方は商品の良さや改善点をわかっているかもしれません。アンケートを取ることをお勧めします。ただこのアンケートを素直にしてくれるお客様は多くはありません。なぜなら面倒だからです。このアンケートを取る方法もオファー戦略にかかってきます。

新規でリストを選定する場合

また新規で新しいリストにDMを送り、商品やサービスの注文を受けたいということやれば、どこからそのようなリストを入手するのかという問題は非常に悩ましい問題です。
現在は個人情報が厳しく名簿屋さんからリストを買っても、頼んでないのにこんなものが来たというように拒否をしてしまうどころか、なぜうちの個人情報を知っているんだということでトラブルになる可能性もあります。
新規で顧客リストを集めたい場合は まずはリスト収集から始めなくてはいけません。その場合はダイレクトレスポンスマーケティングの手法を使うのが一番近道でしょう。ここではダイレクトレスポンスマーケティングのことは他の記事にしますが、興味のある方は下記を参照してください

戦略2 オファー戦略

また次に重要な戦略としてオファーの戦略があります。
オファーとはダイレクトメールが提供する何らかの特典のことです この特典に魅力を感じを客様はそのダイレクトメールに対して反応します。 オファーの種類は、その提供する商品やサービスによって様々な形があります。ここではその戦略について考えてみたいと思います。

反応率の高いオファー作ろうと思ったら必ずコンセプトが必要になります。コンセプトとはそのダイレクトメール全体に流れる哲学です。具体的にはお客の心の中にあなたの商品・サービスを欲しいと欲求を起こさせるためのアイディアです。コンセプトに裏付けされないオファーは単なるおまけで、必ずしも商品・サービスの購入につながらない場合があるでしょう。
そしてそのコンセプトは商品サービスが持つ、強力なUSP から生み出される場合が多いです。USP(Unique Selling Proposition)とは、「独自の売り」あるいは「独自の売りの提案」として知られるマーケティング用語です。 「独自の売りの提案」を簡潔にまとめたフレーズであり、マーケティングコンセプトを端的にまとめたものと言えます。

強力なUSPを持っていれば、自ずと反応のあるダイレクトメールが作りやすくなります。 逆を言えば強烈なUSP がなければ 、コンセプトからつながるオファーもありきたりのものになってしまうでしょう。オファーの戦略といってもUSPからのコンセプト、コンセプトからのオファー作りという流れになります。オファーを作るにはまずUSPをはっきりさせないといけません。良い商品には誰と差別化できる優れた品質があります。あなたの商品サービスの中に含まれたユニークで価値のある品質をユニークセリングポジションすなわち usp と言うのです。

御社の商品サービスに中に隠れるUSPはどのように発見できるのでしょうか?
ロッサー・リーブスという人が 自身の著作「Unique Selling Proposition」の中で usp の定義をしているので紹介します。

USP ユニーク・セリング・プロポジション 売上に直結させる絶対不変の法則

USP 3つの定義

①広告はすべて、消費者に対して提案をしなければならない。単なる言葉や礼賛ではなく、
読むものにこう言わなくてはならない。「この商品を買えば、このベネフィットが手に入ります。」

②その提案は、競争相手が示せない、もしくは示さないものでなくてはならない。
それは独自でなければならない。すなわち、そのブランド独自のものであるか、
その分野の広告ではなされていない主張であること。

③その提案は、数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない。
すなわち、製品に新規顧客を引き寄せられるものでなければならない。

USPの条件を満たしているかを見極めるのに必要な判断基準は次の3つだけです。

・その広告は何かを提案しているか?

・それは独自なものか?

・売りにつながるか?

いかがでしょうか?あなたがこれから出そうとしている、ダイレクトメールにはこのようなUSPの3つの条件をクリアしていますか?

まとめ

今回はダイレクトメールの基本戦略について書いてみました。基本戦略の一つ目は、ペルソナターゲットがどこにいるのか、そのリストをどうやって手に入れるのかという戦略。二つ目はダイレクトメールにつける特典をどのように作るかという戦略。すなわち、商品・サービスのUSPから出発してダイレクトメールのコンセプトをはっきりさせる。そこからオファーを作る必要があることを述べました。

わかりにくい点がありましたら、是非お問い合わせください。またブログで解説してゆきたいと思います。

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